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增长思维:用户留存的“六脉神剑”

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以下内容收拾整顿自“第五届移动互联网营销峰会 ”演讲现场,演讲者李云龙,增长研习社发起人,混沌大学开放平台负责人畅销书《增长头脑》作者,国内首创系统的增进理论,领有多年品牌/增长实践经历,多家500强企业增长顾问。

一、若何理解增长,增长战略和增进战术的区别?

今天聊一聊增长的事变,增进有两个尺度:一个是战略尺度,一个是战术的尺度。那么战略和战术有甚么区别呢?尔把公司里面的角色分为三个部分,一老板是负责决策,二是中高管,三是执行层。为什么要说这个呢,你会发明,不同条理的同事对增长这件事情的理解不太一样。

决策层老板更关心的是增长的战略和文化,什么样的文化能保证是一个好的泥土可以完成增长,什么样的战略可以助力实现增长;而外高管层更存眷的是机制和流程,差的机制、好的团队是增长的前提保证。而正在实行层面更在意的是技巧和套路,怎么做裂变,怎么做拉新,怎么做匆匆活,这是不同的层面。因此把增长分为计谋以及战术。

区分战略和战术,另一个层面是它们的钻研关系不同。当我们讲战术的时候,咱们研究甚么关系呢?我们研究的是企业跟用户之间的关系,用户的激活、用户的获客、用户的拉新、用户的转先容、用户的变现,那是用户和企业之间的关系。当咱们战略思考的时候也是钻研关系,关系更广泛一些,不仅仅是企业和用户之间的关系,还包括企业以及产业链之间的关系,企业和生态圈之间的关系,企业以及整个价值网络之间的关系。

这还只是横向,纵向还有一个关系。在战略层面,就是你跟您自己的干系。什么是你跟你本身?就是你现在的本身跟未来的自己的关系。将来你的公司想要到哪里去,你的目标任务是什么,中间这个路径该如何构建?这是我们战略而言的器械。

大家能够明确一些边界,当研究战术的时候,其实就是正在研究企业和用户之间的关系,最主要的是钻研如何影响他人,如何降低生意业务成本。理想情况下,应当所有的用户都是企业的用户才对,但是实际上并不是。为什么不是必修是由于企业在和用户之间的交易布局当中有大量的交易成本,把用户给盖住,如何去消除用户跟企业交易当中的交互成本,这是做战术级增长要研究的东西。

二、“营销”vs“增长”?

“增长”这个词很火,它跟“营销”什么干系呢?“增长”以及“营销”又有什么样的区别呢?不知道大家有没有想过这个问题。为什么会出现一个新的词汇叫“增长”,好像在代替“营销”。我认为这样去理解增长,一方面我们觉得增长是企业经营的目标,那是第一个层面的理解。二是当我们讲增长的时候,它是一种特定的方法。当拿它对比的时候,是一种特定的方法,是什么特定的方法呢?拿一个案例看一下。

增进头脑:用户保存的“六脉神剑”

这个案例是去年春节的时刻得到大学开学的一张PPT,它邀请可口可乐区域总经理做的分享。他讲了一句话:“可口可乐作的事情是每天调整一点面,一年净赚50亿。”我自己是做营销出身,营销的同学都知道,可口可乐是全球最大的甲方,每一年最爱湿的事情就是请赞助,打广告,请代言。咱们所谓的大营销,大推广的方式。你会发现这个味道以及可乐的味道不太一样,和传统大推广、大广告、大赞助的推广不一样。

“每天调解一点点,一年净赚50亿。”什么意义呢?

回想高,我们平时买可乐的行动应该是进入货架旁边,伸手进去把可乐拿出来,这样一个动作。他们出了一个计谋,叫“地龙”。平时可乐在谁人位置,你必要伸进去拿出来,现在“地龙”是把可乐的瓶子加一个提手散放在地上,这样一个小小的策略,给区域市场带来了200%的增长。

第二个小策略叫“同色、垂直、集中”,把一个颜色的可乐放在一起,带来16%的增长。第三个策略是全顶套,就是他们跟外卖商家互助的策略。我们平时称“可乐”叫“可乐”,我们称“可口可乐”叫“可乐”,很少称“百事可乐”叫“可乐”,我们称“百事可乐”叫“百事”。以是他们和外卖商家提了要求,要求所有出现可乐这个商品名的处所,不要称为可乐,要鸣“可口可乐”。在所有商家的冰柜里,把可乐放在上面,那是顶。第三个是套,跟可乐相干的套餐,给外卖业务带来30%的增长。

如果用原来的所谓的打广告,线上打广告,线下铺渠道解决全部快消的动作。你会发现那是跟那种打法不同样的方式,不是年夜推行,大广告,年夜赞助的方式,是小小的调整,仅仅是搁一个提手放在地上,仅仅是换一下摆的体式格局,仅仅是跟外卖商家提了一个小要求。就马上实现了200%、16%、30%,如果用本来那种大广告、年夜推行、年夜赞助的方式得花若干钱?

所以我们在做增长的时候是在研究用户全生命周期、用户旅程。在用户旅程中,怎样研究呢?怎样去从内里找到问题,然后解决它,消除它的生意业务成本呢?最好的要领,便是赓续提出好问题。一个好的问题,比一个谜底重要的多,这个问题都是答案,都是解决方法。

我问人人一个题目,前两个策略“地龙”和“同色垂直会合”这两个答案正在回答什么问题必修

这两个问题在回答同一个问题。问题便是:当用户站正在货架旁,他抉择可乐的概率。当用户曾经站在货架旁,如何提高他们选择可口可乐的概率?这是他们回覆的问题。大家能感觉到用户路程的味道,用户为什么来到货架旁,这个问题我们不管了,以后怎么操作尔也不管了,我只管当下。当用户来到货架旁的时刻,怎么让他在那末多SKU、几十种饮料当中更大概率的选择可乐可口?这是那两个答案回答的问题。

咱们看到200%好像特别多,转换到刚刚的视角的时候,你会发现原来在货架旁抉择可口可乐的用户只有10%,现在变成了30%。就是把货架阁下有10%选择可乐的概率提高到30%。若是能够提出这个好问题:“当用户已经站到货架旁,尔如何进步选择可乐的概率必修”其实你离解决问题的就异常异常近了。所以提出好题目,比一个答案要重要的多。

增长和营销究竟是什么样的区别呢必修给大家我的回答:营销研究的是获客,而增进研究的是用户全生命周期和用户旅程,那是两个分歧的概念。

我希望增长,而且尔确认增进的概念是对营销能够实现意思覆盖的,以后没有存在营销的概念,是增长的概念。因为增进更有方针感,营销好像是先把钱花出去,再看转化率,而增长是对现实的生意的增长去负责。

增长头脑:用户留存的“六脉神剑”

增长在战术层面有四个最大的关键节点叫:一流量,是用户为什么跟您接触;两动因,是用户为什么抉择这类产品;三信任,是为何选择你;四是替换成本,是用户为什么持续选择你。这是多少个要办理的问题。

分别有几个体式格局去研究,在流量层面,我们分为主动流量,被动流量;在动因层面我们会用许多的方式增强用户的动因;在激发用户信任方面,我们有许多方法引发用户的信任;在替换成本,也就是留住用户这个层面,我们有非常多的方法去留住用户。今天和人人聊最后一个环节——“更换成本”,怎么让用户不断的持续买您,做到留存。

用户留存体系里有“六脉神剑”理论,如果把跟用户的关系分为两部分:一是用户为什么去,第二个是用户为何不走。

增进思维:用户留存的“六脉神剑”

关于留存环节,我们主要知道AARRR模型,获客、激活、留存、收入、转介绍,我们明确一下边界, 去解决一下用户为什么不走的题目。

在这里给大家分享一个思维模子,叫做第一性道理思维的特点,我们称为U型思考模型。什么是U型思考呢?便是探求本质的思虑问题的方法。平时怎么思考问题呢?平时直线型,就是从这直接到这,当我遇到问题的时候,就会直接给没没一个方法,比如我这个问题是:如何实现用户保存?方法就来了,是不是做打卡功效必修是不是给他发一个券?一堆方式就去了,我认为这样的解决问题的方式,未达究竟,咱们真正要把问题更好的解决掉,要对这个问题进行深度思考。

增长思维:用户留存的“六脉神剑”

怎样进行深度思考呢?当问题泛起的时候,不是立刻给答案,而是思考一下这个问题的本质是什么?当咱们思考这个问题的本质,在我们浑沌语系里面我们称之为“一”,这个问题的“一”是什么?找到素质之后,我们再向右导出本质解,本质解还不是具体的解决方案,而是思考这个题目的思考方法。然后跟具体的思维形式,跟具体的营业场景和你的领域连系,从这到这,才是找到具体的真正的应用解,这是我们浑沌大学一个思考问题的方法叫U型模型。

我们用U型模型来解这个问题,如何实现用户留存?要思考用户留存的“一”是什么?俞军最近出《俞军产品方法论》一书非常好。他提出一个产物代价的公式,这个产品价值叫做(新体验-旧体验)-替换成本。这个公式妙用无穷,非常有价值。用户留存的“一”,就是替换成本,所谓替换成本就是用户为什么不离开你的原因。

增长思维:用户留存的“六脉神剑”

咱们找到这个问题的本质,如何保存是我们提出的表象问题,我们在思考这个问题的时候,不要解要领,而是思考它本质是甚么,我们发明本质是增加用户的替换成本。我们方法就是如何增加用户的替换成本,我们给没用户替换成本的六脉神剑。

三、如何增长用户的替换成本

怎么增加用户的替换成本呢?里面包含很多的方法,都是策略层,包括“习惯回路、网络效应、峰外定律、用户成本、承诺一致,价值预留”。问人人一个问题,您会不会买第二杯半价的咖啡?会还是不会?

会是觉得他便宜,我多买一杯会喝掉,不会是担心喝不失落。如果你是商家的话,您希望没有希望用户买第二杯半价的咖啡必修如果是商家一定希望他买第二杯半价的咖啡,这个时候就碰到问题,导致用户不买第二杯半价的原因是什么?就是用户害怕喝不了,所以只要解决用户害怕喝不了的问题,就能够解决用户没有购第二杯半价的咖啡这个问题。

实际上怕咖啡喝不完?下次来取就能够了。7-11便利店在购物小票上盖一个戳,你这次喝不完,能够下次去与第二杯半价的咖啡就能够了,这就在肯定程度上增长了客户买第二杯半价咖啡的的可能性,而7-11便利店其实没有是像提前收到第二杯的钱,想要什么必修

它其实念要的是你的二次到店。7-11作为便利店卖的是什么?是一些日常用品,方便面、火腿肠、脉动,关东煮。以及其他便利店一样,那么用户为什么没有抉择其他便利店而要离开7-11便利店呢?那杯已经付过钱的,存在我这里的咖啡就是他的替换本钱。他会因为在你这里有一杯咖啡而再次来到你的店里。

这就是我们的第一个六脉神剑第一剑,便是少泽剑,价值预留,为用户高一次消费预留一个勾子。

在一些酒店里点,在一些茶馆里面发现把你喝不掉的酒存起来,把你用不掉的茶存起来。有一个存酒卡,存茶卡,瞅起来是很好的服务,其实他想要的你二次到店,再次来到这里。

很多同学喜欢漫威,漫威最后都会有一个彩蛋,彩蛋便是让你下次再来,他会留一个悬念让您下次再来。所以价值预留是穷举用户下次消费使用可能的场景,为这个场景的出现预留一个钩子。注重事项是要评估成本,钩子边际成本越低越好,这是第一剑,价值预留。

第二剑,网络效应,这也是可以或许增长更换成本的。我们去理解一下网络效应:用户选用某项商品或办事,所获得的效用与利用该商品或者办事的其余用户人数具有歪相关性。网络节点越多,用户越难脱离,这是收集效应。那两个产品哪个具备网络效应?你的同伙用不用微信,跟你的效用是有相关性的,我们很难离开微信,不是很难脱离这个APP,而是很难离开里面的关系,这个关系组成网络效应。

摩拜的收集效应很强,其他的用户用不用摩拜车,跟你不太大的干系,所以道收集效应,有网络效应的微信我们更难脱离,没有网络效应的摩拜就很轻易离开。另外一个问题,大家以为滴滴有没有网络效应?滴滴没有用户之间的网络效应,用户以及用户之间打没有打车跟尔没有关系,但是有双边的网络效应,司机用户的网络效应,这个平台的司机越多,用户更容易打到车,有越多的用户,司机就更愿意出去。

小天才儿童手表,我的孩子10岁了,买了一个小天才儿童手表,有一个小天才儿童手表的人晓得,小天才儿童手表特别好玩儿,好友不需要输入好友,只必要两个手表碰一下,就添加好友关系了。因为这样一个功能造成一个结果,结果就是小天才的用户好友只能是小天才的用户,小天才的用户的好友只能是小天才的用户。这会形成什么样的效果必修

小天才的用户会正在自己用户里面造成一个自网络,这个时候如果你作为一个家长,想让您的孩子离开小天才腕表,换一个其余品牌的手表,是很难的。它易在你不能离开这个硬件吗?它难在如果你不用小天才儿童手表,您的孩子就找不到他的小伙伴了,因为这样一个自网络形成了网络效应。

有许多的同学在做SaaS,SaaS关心的一个指标是续费率。SaaS产品又很难留存到用户,怎么留存SaaS呢?一个紧张的策略就是网络效应。尔本身原来就是纷享逍客的用户,尔花2800块钱买了纷享逍客。后来钉钉来了,钉钉不要钱,我就很快的转移到钉钉上,抛弃了纷享逍客,这个是我作为一个用户失常的举动。

如果一个产品两千八,另外一个产品没有要钱,看起来这个产物跟那个产品不区别,我容易离开他。如果我是纷享逍客的销售或者运营总监,我一定不希望用户离开尔,不希望因为有一个免费应用就离开我。那怎样办呢?有一个异常重要的计谋,就是构建网络效应,怎样构建呢?

我们在卖SaaS的时候,先锚定一个行业或者业务关系,小卖给业务干系内里的核心企业,向上卖给他的供应商,向下卖给他的经销商,这样这个SaaS在这个营业网络里面就形成了一个使用链,如果其时纷享逍客已经形成了使用链,我的客户都在下面,客户跟我纷享逍客上交互,这个时候来了一个钉钉,哪怕免费,我也很难离开它。因为它没有构建好网络效应,让我离开它很容易,它的更换本钱就低。

最近正在研究一个案例,叫“日本的茑屋书店”,因为去年让所有人都晓得的COSTCO,今年茑屋书店会进驻上海和杭州,马上会变成一个国民级评论辩论的话题。茑屋书店多厉害呢?它在日本有七千万用户,日本总共人口人数是一亿两千万,超过55%日本国民是它的用户群体,它只是书店,怎么做到的必修若是只是书店是做没有到的。它怎么做到?

他是经由过程网络效应,它发行了一个鸣通兑记分卡,这个卡不单单可以正在茑屋书店可以用,还可以在差不多一百万个商家的一亿个SKU里面使用这个卡。不管你去加油,您去便利店,还是去电影院,您用的就是茑屋书店的借书卡。如果只是自己的话,也留住用户很难,但是若是是这样一个大的收集,您离开它是很难的,这是构建了一个异业互助的网络效应,是这因一个网络效应留住了用户。

增长思维:用户保存的“六脉神剑”

四、总结

总结一下,系统内每增加一个节点,对其他节点及整个系统皆有好处。我们在做网络效应的时候,要着重扶持枢纽节点,形成产品的自网络,用户自然难以脱离。

我们的问题是如何实现用户留存,结合U型模型,给没的素质是增加用户的更换成本。怎么增加用户的替换成本?我们给出了六个素质解,也是头脑模型,价值预留、网络效应、峰终定律,用户成长,答应同等,习惯回路。向上,跟你的具体范畴结合,就酿成具体的解。今天就跟大家讲其中两个战略,叫价值预留和网络效应。

方法千千万,还要人来湿。咱们另外一个对增进的理解就是增进是组织能力的溢出。如果你的公司里面所有人大概大部分是增进的高手,公司自然实现增进,组织能力调配好,增长天然泛起。

怎样实现增长呢?若何完成增进的高手,就是对增长头脑模型的刻意演习。刚才说的价值预留和网络效应都是思维模子,如果这些思维模型变成了对你来说,你自由调用的,那你就会酿成头脑高手。增长思维模型有哪些呢?有很多,AARRR,价格锚定,损失厌恶、定位,挂念排除,对比效应,习惯回路…这些都是我们习得增长和我们作为增长人,真正成为高手必需掌握的思维模子。

如果增进变成新的领域新的学科,他应该需要一个底层的思维要领,底层实际。咱们希望我们能够做这件事情,若是人人对这件事情感兴趣,也可以一起加入进来,一起研究增长,实现增长